המדריך לניהול לקוח נכון

ארגונים שונים פועלים מול לקוחותיהם באסטרטגיות שונות. יש כאלה שנוהגים לנקוט באסטרטגיות שיווק אגרסיביות ואחרים מעדיפים מכירה רכה או מגיבה. יש ארגונים שבהם מחלקת השיווק מעדיפה לנקוט באסטרטגיית של "שיווק דחיפה" "שיווק משיכה".

לא משנה מהו ומיהו הארגון, כאשר מדובר על ניהול נכון של לקוחות, יש כמה כללים חשובים שמתאימים כמעט תמיד. כאשר פועלים על פי הכללים הללו בצורה טובה יחול שיפור של ממש בהשגת היעדים העסקיים.

הכר את הלקוח

הכלל הראשון עליו נדבר הינו כלל "הכר את הלקוח". כל מנהל מכירות שרוצה להצליח חייב להחזיק מאגר מידע מקיף ועדכני אודות לקוחותיו. על פי רוב הדבר נעשה באמצעות יצירת מועדון לקוחות או באמצעות מערכת חכמה לניהול לקוחות.

ההיכרות עם הלקוח כוללת בין היתר:

·         פרטים אישיים כגון שם, גיל, מין, כתובת, תאריכים מיוחדים (ימי הולדת, ימי נישואין).

·         היסטוריית אשראי ומוסר תשלומים.

·         אנשי קשר ואנשי מפתח – רלוונטי כאשר מדובר על לקוחות מוסדיים או לקוחות ארגוניים.

·         סוגי מוצרים – אילו מוצרים או שירותים נרכשים.

·         היסטוריית רכישות – מתי והיכן מתבצעים רכישות, באילו נקודות מכירה, באילו תדירויות, באילו כמויות.

בצע פילוח

ההיכרות עם הלקוח מהווה בסיס לחיזוק הקשר ולביצוע פעילות יזומה מול לקוחות שונים. על מנת לספק שירות מיטבי ולהיות מסוגלים להציע שירותים ומוצרים בצורה טובה יותר ומותאמת אישית ישנה חשיבות לביצוע פילוח לקוחות איכותי. משמעות הדבר היא חלוקה של כלל הלקוחות לפלחים שונים.

הפילוח מאפשר לחברה להשקיע משאבים נכונים יותר בכל סוג לקוחות ובכך לשפר את התשואה ביחס להשקעה. פילוח יכול להתבצע באופנים שונים כגון:

·         הגדרת לקוחות כלקוחות קבועים או מזדמנים.

·         הגדרת חלק מהלקוחות כלקוחות פרמיום או לקוחות מועדפים, בעוד אחרים יוגדרו כלקוחות בצמיחה או כלקוחות בסיכון גבוה.

·         פילוח יכול להבדיל גם בין לקוחות פרטיים לבין לקוחות עסקיים, לקוחות מקומיים ולקוחות חו"ל וכן הלאה.

בצע פעולות יזומות

ברגע שהחברה מחזיקה במאגר מידע איכותי אודות לקוחותיה ולאחר שמבוצע פילוח נכון של לקוחות שונים יכולה החברה לבצע פעילות יזומה בצורה אפקטיבית. בחברות מונופוליסטיות, במיוחד בימים עברו, ניתן היה להמתין ללקוח שיבצע פעולות רכישה או צריכה של שירותים אחרים. כיום, אפילו חברות גדולות וחזקות אינן יכולות לפעול מתוך הרגשה של "לעולם חוסן".

פעולה יזומה לא נועדה רק לשפר מכירות ולהשיג יעדים עסקיים. פעילות יזומה נועדה גם לחזק את הקשר עם הלקוח, להראות לו שמוכנים להשקיע בו, שרוצים אותו, שמחזרים אחריו. כאשר על כל לקוח נאבקות חברות שונות וכאשר עומדים לרשותו כל כך הרבה חלופות, הסיכון לאבד לקוח גדול מדי.

אין ספק שחשוב וראוי להשקיע תמיד בגיוס לקוחות חדשים ובפניה לשווקים חדשים, אבל עיקר הפעילות צריכה להיות בשימור לקוחות קיימים ומוכרים. ההשקעה הנדרשת בשימור תמיד תהיה נמוכה יותר מאשר זו הנדרשת לאיתור ומשיכה של לקוחות חדשים ויצירת אלמנט של נאמנות וקשר לטווח ארוך.